El imperio irresistible

¿Cuál es el mecanismo que ha llevado a los países europeos a mimetizar el estilo de vida de Estados Unidos y a adoptar sus valores? ¿Cómo se ha llevado a cabo un proceso tan complejo, prolongado en el tiempo, que abarca numerosos factores y actores en los más variados ámbitos, a menudo con intereses contrapuestos? En síntesis, éstos serían los interrogantes a los que trata de dar respuesta Victoria de Grazia en su monumental ensayo: El imperio irresistible. En él, la profesora de historia de la Universidad de Columbia analiza cómo se produjo la exportación de la cultura del consumo típicamente norteamericana a Europa y los obstáculos que hubo de superar hasta conseguir extender a lo largo del siglo XX el imperio del mercado al viejo continente, a partir de la consideración de que la soberanía que las naciones europeas tenían sobre su espacio público era limitada.

El enfoque que De Grazia emplea a fin de conseguir tan ambicioso propósito se sirve de un gran sentido del relato. Éste gira alrededor de figuras y proyectos, la mayoría de ellos poco conocidos para el lector no especializado, que marcan la progresiva adopción por parte de Europa de los estándares de Estados Unidos. Por ejemplo, la creación en numerosas ciudades europeas de influyentes Clubes de Rotarios integrados por miembros prominentes de las distintas profesiones con una vocación de servicio a la comunidad, a imagen y semejanza de los originados al otro lado del océano. O los pormenores de la primera investigación dirigida a establecer unos parámetros que permitieran comparar las condiciones de vida de los trabajadores a uno y otro lado del Atlántico, promovida por la empresa Ford y desarrollada por la Organización Internacional del Trabajo, que definiría el nivel de vida en función de los ingresos y de los bienes que éstos permitieran adquirir y que acabaría considerando como prescindibles todas aquellas actividades que no pudieran medirse en términos monetarios.

A partir de ahí, la narración avanza en sentido cronológico añadiendo el estudio de otros aspectos determinantes: la creciente relevancia para la demanda del consumo de la comercialización en detrimento de la fabricación a través de la evolución constante de las necesidades y los deseos y de su estímulo, el reconocimiento del nombre de marca a través de la difusión publicitaria y el desarrollo de su lenguaje para la penetración en el espacio público, primero, y una vez sometido éste, en el ámbito privado hasta llegar a instalarse en la vida diaria de las familias tras centrar sus esfuerzos en ganarse a las mujeres. De Grazia hace hincapié en cómo cada una de las técnicas del marketing masivo originadas en Estados Unidos dieron a sus empresas una ventaja comparativa y acabaron siendo asimiladas por su competencia en los países europeos. Sin descartar el recurso a la coerción, como sucedió con la estrategia tejida por los grandes estudios de cine de Hollywood constituidos, en connivencia con el gobierno, en un oligopolio que aglutinaba la producción, distribución y exhibición de películas, a fin de someter a la competencia europea.

El imperio irresistible analiza situaciones o procesos paradigmáticos en cada uno de los grandes países europeos a fin de entender su proceso de adopción de la cultura del consumo norteamericana: compara así las vicisitudes del Club de Rotarios de Dresde con el de Duluth (Minnesotta) o las de la feria comercial europea de Leipzig, la más importante hasta la Segunda Guerra Mundial, en contraste con la apuesta por la inversión en la publicidad de su marca comercial por parte de las empresas norteamericanas; analiza también la introducción en Francia de la cultura del consumo masivo a través de la comercialización de los detergentes (la revolución de la colada) y de los equipamientos domésticos, así como también la técnica del autoservicio y la introducción y expansión del supermercado en una sociedad tan apegada al comercio tradicional como la italiana.

La cultura del consumo impulsada por los Estados Unidos con la inestimable ayuda de su gobierno logró vencer uno por uno los obstáculos basados en la tradición, en los localismos y en las distinciones de clase, que encontró en los distintos países, hasta lograr erigirse en la principal beneficiaria del proyecto de unificación europeo. Así, el derecho individual a la libertad de elección y la noción del consumidor soberano se acabaron imponiendo a la del ciudadano social y al derecho colectivo a la subsistencia borrando la herencia cultural que había germinado en Europa y que durante décadas ejerció como alternativa. Las mercancías dejaron de ser buenas o malas y la cuestión pasó a ser cómo consumirlas de forma productiva. A finales del siglo XX el poder blando de Estados Unidos reinaba hegemónico al otro lado del Atlántico gracias a una combinación de diplomacia, imagen pública y valores culturales aunque ya sin la noción originaria de servicio que la había impulsado, convirtiendo al arte de vender no ya en un instrumento del arte de gobernar sino en un sustituto.